"

ב־7 באוקטובר רועי אחי התקשר אליי ואמר לי: 'תתעורר!'", מספר אדם סינגולדה, מייסד ומנכ"ל ענקית המלצות התוכן טאבולה. "הוא גויס מיד למילואים כרופא לוחם, והיה 70 יום בשטח. יצא רק פעמיים הביתה. זה הדבר הכי קשה שעברתי בחיי, ובפער — לחיות בניו יורק כשאחי בעזה. הרגשתי שאיבדתי שליטה. פשוט לא ידעתי מה לעשות. ידעתי שאני לא יכול לעשות כלום כדי לעזור לאחי הקטן. הייתי קם בשלוש וחצי לפנות בוקר בכל יום וכותב או מקליט לו מכתב. 'בוקר טוב גבר, השעה עכשיו שלוש וחצי בניו יורק'... ככה כל יום. גם אמרתי לאמא שלי שאני לא מרשה לה להתקשר אליי עד שרועי יוצא מעזה".

למה?

"פחדתי שאם אראה את המספר שלה, יעברו לי בראש חדשות רעות. ופשוט לא יכולתי להתמודד עם זה. תחושה של חרדה אינסופית שאתה לא יודע מה לעשות איתה. אז סיכמנו שעד שהוא יוצא משם, רק אני אתקשר אליה".

סינגולדה (42) לא רגיל לחוש אובדן שליטה. אחרי הכל ביומיום הוא עומד בראש חברה שנסחרת בשווי של כ־1.4 מיליארד דולר ומעסיקה כ־2,000 עובדים ב־25 משרדים ברחבי העולם — 700 מתוכם בישראל. "טאבולה פתחה מהיום הראשון חמ"ל שתמך בעובדים שהושפעו מהמלחמה", הוא מספר. "עשינו, למשל, חגיגה בבסיס לחייל שהתבטלה לו החתונה, שלחנו הביתה לנשים שבני הזוג שלהן מגויסים עזרה עם הילדים. ומה שיפה הוא שזה הגיע מלמטה למעלה, ולא מאיזו החלטת הנהלה. זה סחף את כולנו להיות חלק מהמאמץ החברתי. קשה להיות גם חסר אונים וגם רחוק מהארץ. בגלל זה גם כל כך כעסתי על דברים שאנשים אמרו".

אחד האנשים שעצבנו את סינגולדה היה פאדי קוסגרייב, מייסד Web Summit, אחת הוועידות החשובות בתעשיית ההייטק העולמית, שבה ישראל זוכה למקום של כבוד. פחות משבוע לאחר 7 באוקטובר צייץ קוסגרייב באקס (לשעבר טוויטר): "אני נדהם מהרטוריקה ומהפעולות מצד כל כך הרבה מנהיגים וממשלות במערב" בנוגע למערכה הצבאית שישראל פתחה בתגובה למתקפת הטרור של חמאס. "פשעי מלחמה הם פשעי מלחמה גם כשהם מבוצעים בידי בנות ברית".

"ראיתי את הציוץ שלו וחשבתי שאני מתפוצץ", מספר סינגולדה. "התחלנו יחד, עוד לפני שהוא האמין לעצמו שהוא כזה מוצלח. וכשראיתי שהוא כתב שישראל וחמאס צריכים להישפט באופן שווה על מה שהם עושים, אמרתי לוויקטוריה אשתי שאני צריך חמש דקות כדי להתפוצץ. הלכתי לחדר, כתבתי תגובה בנשימה אחת בלי עריכה, וחזרתי למשפחה".

סינגולדה צייץ בחזרה לקוסגרייב כי "לכתוב שבוע לתוך המלחמה, כשאמהות רואות את התינוקות שלהן נשרפים חיים בידי טרוריסטים, כשכמעט 200 בני אדם עדיין מוחזקים כבני ערובה, הרחק ממשפחותיהם, כאשר חמאס גרוע יותר מדאעש והנאצים ביחד... זה פשוט לא זמן טוב, פאדי... זה לא זמן להיות 'צודק' ואתה פשוט טועה". את התגובה חתם סינגולדה בהבהרה שהוא לא ייטול יותר חלק ביוזמות של קוסגרייב בעתיד או יעבוד עמו.

"הלכתי לישון וקמתי ל־200 אלף צפיות, עם הד תקשורתי ב'הניו יורק טיימס' ובעוד מלא מקומות", מספר סינגולדה. קוסגרייב מיהר להתנצל ולסייג את דבריו, אבל אחרי שגם ענקיות טכנולוגיה, ובהן גוגל, אמזון, אינטל וסימנס, פרשו מהוועידה, הוא נאלץ להתפטר מתפקידו. "ככה הייתי כל החודשים הראשונים למלחמה", אומר סינגולדה, "בין מכתבים לאחי בשלוש וחצי בלילה למלחמות טוויטר. יש מסעדות שלא אוכל בהן יותר אף פעם, כי הבעלים כתב איזה ציוץ מטומטם".

צלילה, הפקת לקחים, שיקום

הפגישה עם סינגולדה נעשית במשרדי טאבולה ברמת גן במהלך ביקור בזק של שלושה ימים בארץ. בימים אלה הוא מדלג בין ישראל, ניו יורק, פלורידה, יפן וסין, כל שעה בלו"ז המהודק מדודה, והמזכירה האמריקאית מנצחת עליו מרחוק ביד רמה. ובכל זאת הוא מקפיד להתראיין ללא פיקוח של איש יח"צ בחדר — לא טריוויאלי למנהל במעמדו.

טאבולה, שעוסקת בהמלצות תוכן לגולשים באינטרנט, פיתחה טכנולוגיה שמנתחת את התנהלות הגולש ברשת, ושותלת לו המלצות באתרים שבהם הוא גולש לתוכן שעשוי לעניין אותו (המוטו שלה היה "עוד דברים שאולי תאהב"). היא נוסדה כבר ב־2007 והונפקה בימי ההייפ של 2021 (באמצעות שלד ספאק) לפי שווי של 2.6 מיליארד דולר, אך פיצוץ הבועה ב־2022 גרם למנייתה לצלול באופן חד. מאז החברה התאוששה מאוד בזכות כמה מהלכים אסטרטגיים, אך עדיין נסחרת רק בכמחצית משווייה בההנפקה.

השווי שלכם בעת ההנפקה היה בועתי, כמו יתר מיזוגי הספאק?

"אין קשר לספאק. כל ענף ההייטק חווה מכה ב־2022 כי השוק התרסק, זה לא קשור לאיך הנפקת או מתי. גם חברות שהונפקו לפני 10–20 שנה — השווי שלהן נחתך בחצי ב־2022, וטאבולה עלתה יפה מאז באופן יחסי. חברה טובה עם מוצר טוב ותרבות טובה — בסוף השוק בוחר בה שוב ושוב. במובן הזה השוק הציבורי מושלם. הוא מתגמל חברות טובות באופן אקספוננציאלי, גם אם זה לוקח זמן".

ובכל זאת, גם אחרי ההתאוששות, טאבולה נסחרת לפי מחצית משווייה בהנפקה.

"עלינו מאוד בשנתיים האחרונות ואני מאמין שנגיע גבוה מהשווי שבו התחלנו. הרבה חברות צללו ב־90% ונשארו שם, ואילו אנחנו התאוששנו די מהר".

תהליך ההתאוששות כלל פיטורים של יותר מ־100 עובדים לפני כשנה וחצי, 6% מכוח האדם.

"כשהשוק נהפך קשה ב־2022, נאלצנו להתאים את עצמנו בעל כורחנו למציאות, לאזן יותר בין ההכנסות להוצאות. אני מקווה שלא נעשה את זה אי פעם שוב".

הענף למד לקח מתקופת המסיבות ההדוניסטיות שסופן בקריסה והידוק חגורה?

"המסיבות המשוגעות הן הדבר הפחות חשוב. הדבר המכונן שקרה ב־2022 הוא שכולם הבינו שאין יותר כסף חינם, ושכדי לשרוד אתה חייב להיות מצוין. לא 'טוב', לא 'טוב מספיק', לא 'אחלה' — המוצר שלך חייב להיות מצוין. אם עד 2022 היית 'בסדר כזה' — היה כל כך הרבה כסף בכל מקום, שהצלחת להריץ את העסק — זה נגמר. כסף היום מגיע רק לאן שהוא צריך להגיע, וזה שינוי ענקי. כיום לקוחות רוצים לשים כסף רק במה שהם יודעים שבוודאות יעבוד. ואני לא חושב שנחזור למה שהיה ב־10–20 שנה הקרובות. זו הבנה שמשפיעה על איך שאני עובד כעסק".

איך זה השפיע עליכם?

"הפכנו קרובים ללקוח יותר מאי פעם. למשל, למדתי שלמפרסמים חשובים השבועיים הראשונים, ולא הרבעון או החודש הראשון, כי לרובם אין תקציב שנתי או רבעוני. הם צריכים לדעת כבר בשבועיים הראשונים לקמפיין אם דברים טובים קורים או לא. עד 2022 פחות הבנתי דברים כאלה. היום אני נושם את הלקוחות שלי".

המודל העסקי של טאבולה בנוי כך שנתח גדול מההוצאות שלה מוקדש לרכישת שטחי פרסום לתכנים שהיא מקדמת — על כל 60 סנט שהיא מוציאה על רכישת שטחי פרסום, היא מכניסה דולר אחד ממכירת הפרסום עצמו.

זה לא מודל קצת רעוע?

"40–60 זה יחס לא רע בכלל, שנחשב מאוד בריא בתחום הפרסום באופן כללי, 30% מזה הופך להיות EBITDA (רווח לפני ריבית, מסים, פחת והפחתות), ו־50% ממנו לתזרים מזומנים חופשי — שהשנה הגיע ל־100 מיליון דולר. זה מספר מאוד מרגש. 2024 עתידה להיות שנת שיא, אנחנו צופים 33% צמיחה בהכנסות והכפלה של תזרים המזומנים".

עד כמה אתם סובלים מהרגולציה על המפרסמים באינטרנט? אפל הפסיקה ב־2020 את התמיכה בקוקיז לצד ג' (קובצי מידע קטנים שנשמרים במחשב בגלישה, ומאפשרים לחברות פרסום לבנות פרופילי משתמש על הגולשים כדי להתאים להם אישית פרסומות), וגוגל מתכוונת לעשות זאת השנה. זה לא חונק אתכם?

"אנחנו בשותפויות עומק עם אתרי התוכן שבהם אנחנו נמצאים כחלק מהעמוד — אנחנו לא צד ג', אלא חלק מצד א' (first party) — כך שעלינו זה פחות משפיע. ומכיוון שאנחנו מערכת ההמלצה של כמעט 9,000 אתרי תוכן בעולם, גודל היריעה שלנו ענקי. טאבולה יודעת מה קראת בפעם האחרונה. ולכן כשעוגיות צד ג' ייעלמו — חברות כמונו ייהנו מיתרון גדול. אנחנו לא מאבדים שום מידע, ורק נקבל יותר תקציבים ונתחזק. ראינו את זה כשאפל הפסיקה לתמוך בעוגיות — הביצועים שלנו עלו למעלה מהר יותר".

"הדבר המכונן שקרה עם פיצוץ הבועה הוא שהבינו שאין עוד כסף חינם, ושכדי לשרוד חייבים להיות מצוינים. אם קודם היה די בלהיות 'בסדר כזה', כי היה המון כסף בכל מקום - זה נגמר. כסף היום מגיע רק לאן שהוא צריך. זה שינוי ענקי"

"רובין הוד של העיתונות"

טאבולה החלה את דרכה כחברת המלצות תוכן, אבל מאז התרחבה לעוד תחומים: ב־2019 היא הכריזה על הפיצ'ר News — ערוץ חדשות שמופיע במכשירי אנדרואיד בהזזת מסך הבית שמאלה. טאבולה אחראית לעיצוב העמוד ולכל הצד המסחרי. המוצר צבר תאוצה מאז וכבר מכניס לחברה כ־100 מיליון דולר בשנה.

ב־2021 ניצלה החברה את חצי מיליארד הדולרים שגייסה בהנפקה כדי לרכוש את Connexity האמריקאית, שמפעילה פלטפורמת המלצות לקניות אונליין — מה שהכניס את טאבולה לראשונה לעולם המסחר המקוון. בזכות הרכישה היא יכולה להציע כיום גם המלצות תוכן בתחום המסחר אונליין וכן לגלות ללקוחותיה בתחום התוכן באילו מוצרים מתעניינים גולשיהם כדי שיהיה אפשר לקדם אותם בהתאם.

"זה אומר, למשל, שאם את רוצה לקנות מכונת קפה לבית, ואת גולשת באתר של מגזין 'טיים' — ל'טיים' יכולה להיות מעין חנות אונליין שאנחנו מנהלים עבורו, ובכתבה שאת קוראת תופיע לך המלצה לאייטם, שכותרתו 'הנה ארבע מכונות קפה שבדקנו', שאנחנו כתבנו או סייענו בכתיבתו. יש לנו צוות כתבים לתחומים ספציפיים בסחר המקוון: שירותים פיננסיים, משכנתאות, השוואות בין מוצרים וכו', וכך בנינו, בין השאר, חנות כזאת ל'טיים', שנקראת 'סטמפ', ואחת לסוכנות הידיעות AP".

הצעד המשמעותי הבא היה בשנה שעברה, כשטאבולה חתמה על הסכם עם יאהו לשיתוף פעולה במשך 30 שנה, שבמסגרתו יאהו רכשה 25% ממניות טאבולה והפכה לבעלת המניות הגדולה בה. ואילו טאבולה קיבלה רישיון בלעדי למכירת פרסום בכל האתרים והפלטפורמות הקשורים ליאהו. כבר ברבעון הראשון של 2024 ההסכם צפוי להכניס לטאבולה יותר מ־100 מיליון דולר.

צעד מהותי נוסף הגיע לפני כחודש, כשטאבולה חתמה עם אפל על הסכם לשיתוף פעולה, שבמסגרתו תהיה אחראית לפרסום באפל ניוז. "כשאת קונה אייפון, אייפד, או מק, את מקבלת את אפל ניוז — עמוד של חדשות בהתאמה אישית, ידיעות שאולי תרצי לקרוא", אומר סינגולדה. "בין הידיעות האלה אנחנו נשלב המלצות ממומנות של מפרסמים. קודם טאבולה ניוז השתרשה במכשירי אנדרואיד, אחר כך יאהו בחרה בנו להום פייג' של אתר החדשות שלה, ועכשיו גם אפל בחרה בנו. זה דבר שלא חלמתי בחיים שיקרה".

אפל היא פסגה?

"זו פסגת ענק, אני רוצה לקפץ כמו אייל מפסגה לפסגה. כי אם תגיד לי מי עובד איתך — אגיד לך מי אתה. כיום טאבולה פוגשת 600 מיליון גולשים ביום, ועם אפל זה יהיה הרבה יותר. זה מרגש אותנו".

זאת כבר לא טאבולה של ההקמה.

"החלום שלי הוא שטאבולה תהיה בכל מקום ותמליץ על כל דבר במכוניות, בטלוויזיה, במטבח — בכל מקום שבו יש לך חיבור אינטרנט, תקבלי מאיתנו המלצות לכל דבר שרלבנטי לך. בסוף כשאני מסתכל על הפרסום בפייסבוק, אמזון וגוגל — כל אלה הן מערכות המלצה שמשרתות את עצמן. אני רוצה שטאבולה תהיה מערכת המלצה שמשרתת את כולם. להיות 'רובין הוד' של העיתונות באינטרנט הפתוח, להביא עוד ועוד יוזרים לאתרי תוכן ולתרגם את זה להכנסות".